Klorane Bébé continue de rassurer les mamans

En 1967, Pierre Fabre lançait dans sa pharmacie des produits d’hygiène pour bébés à base de plantes. Près de cinquante ans plus tard, Klorane Bébé continue de rassurer les mamans et de chouchouter la peau des tout-petits.

L’histoire de Klorane Bébé est inséparable de celle de son fondateur, Pierre Fabre. Jeune pharmacien installé à Castres, dans le Sud-Ouest, il rachète Klorane en 1966. Cette marque de produits d’hygiène de la région parisienne fabrique surtout des savons. Pierre Fabre décide de créer dans son officine, sous ce nom-là, une gamme complète pour bébés (lait, eau de toilette, shampooing…), alors que la concurrence émerge à peine.

Passionné de botanique, il cherche un actif végétal à l’efficacité prouvée, mais adapté à la peau fragile des bébés : ce sera le calendula. Cette plante, aussi appelée « souci des jardins », possède des propriétés apaisantes et protectrices reconnues, et a l’avantage de pousser en France. Klorane Bébé se fait rapidement connaître en maternité. Pierre Fabre, à la fois homme de sciences et homme d’affaires, comprend que le marché est énorme.

Klorane Bébé renforce le lien maman-bébé

Son équipe constitue progressivement un solide réseau de pharmaciens. La marque cherche également à communiquer un message fort aux jeunes mamans : ses produits favorisent ce lien si essentiel avec leur enfant.

Dès 1985, le bébé Thomas (son vrai prénom !) s’impose sur les packagings et les publicités. Il devient l’emblème de la marque, évocation de douceur et de protection. Nouveau coup marketing en 1991, pour la sortie de l’Eau de Bébé. Klorane inaugure ce qui va devenir une tradition au moment des fêtes : des coffrets contenant un parfum et un doudou. Fait à la main, il connaît un tel succès que la marque décide de créer une réserve secrète, afin d’aider les mamans désespérées dont l’enfant a perdu son lapin !

C’est aussi une décennie d’innovation pour la petite marque devenue grande : premiers solaires sans filtre chimique (1993), lait de toilette sans rinçage ou encore gel corps-cheveux. Mais la vraie révolution, ce sont les lingettes, qui sortent d’abord en petit format (1996). Les premières critiques (composition, impact environnemental…) ont déjà fusé quand sortent les gros paquets (2001).

Au même moment, de nouvelles études confirment l’importance du lien avec la mère dans le développement du bébé. Klorane Bébé surfe sur cette vague cocooning et lance un lait de massage. Avec l’explosion de la concurrence, Pierre Fabre et son équipe saisissent aussi qu’il ne suffit plus de proposer des produits innovants.

Les packs eux-mêmes doivent s’adapter aux nouvelles demandes des parents. Erytheal Spray sort en 2007, pour apaiser l’érythème fessier sans avoir à toucher la peau irritée du bébé. Deux ans plus tard, la Well Pompe de l’Eau Nettoyante permet de faire la toilette de son petit en toute sécurité, en gardant une main posée sur lui quand on applique le produit.

Klorane Bébé veut moderniser son image, mais conserver son identité. En 2009, la nouvelle campagne de communication met l’accent sur le côté naturel du lien mère-enfant. Le Club des Mamans, lieu d’échanges et service de fidélité digital, est lancé dans cette mouvance.

En même temps, un vent de panique souffle sur le monde de la cosméto bébé, avec la publication d’études sur les effets des parabènes. La marque décide immédiatement de changer toutes les formules de ses produits. Jusqu’à sa mort, en 2013, la sécurité des bébés a été une préoccupation permanente pour Pierre Fabre. Attaché à cette gamme, l’une des toutes premières, le chef d’entreprise revendiquait aussi sa “naturalité engagée”, comme l’illustre la Mission Petites graines, lancée en 2013 pour sauver une variété de calendula. Sécurité, proximité, nature : pas de doute, à presque 50 ans, Klorane Bébé a su rester moderne. La dernière preuve ? L’huile de massage, lauréate en 2013 d’une Etoile Parents de la Cosméto bébé.